Marca de tênis virou símbolo global de desejo

Desde que os tênis deixaram as quadras para ocupar ruas, escritórios e passarelas, a publicidade passou a ser um dos motores da chamada cultura sneaker (expressão em inglês usada para designar esse tipo de calçado). Campanhas milionárias, slogans marcantes e contratos com atletas e celebridades ajudaram marcas como Nike, Adidas e Puma a criar não só produtos, mas estilos de vida. Do Just do it (“apenas faça”) ao tênis das três listras e à chuteira do Pelé, tudo é embalado por narrativas de performance, estilo e pertencimento. Nesse mercado, como em tantos outros em que o desejo é cuidadosamente fabricado, chamar a atenção é quase sempre pré-requisito para existir. Quase. A franco-brasileira Veja, lançada no Brasil com o nome Vert, escolheu outro caminho.

Fundada há cerca de 20 anos pelos franceses Sébastien Kopp e François-Ghislain Morillion, a Veja nunca investiu em publicidade — nem mesmo agora, com a abertura de sua primeira loja na América Latina, em São Paulo. Ainda assim, cresce a dois dígitos e mantém uma base fiel, incluindo celebridades como Kate Middleton, Meghan Markle, Pedro Pascal e nomes brasileiros. Na capital paulista, os tênis aparecem em estilos variados, dos Faria Limers, que circulam pela zona sul, onde estão sedes do mercado financeiro, aos Ceciliers, moradores e habitués da região de Santa Cecília, no centro. No site da marca, os preços vão de 590 a 1.200 reais.

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